கலக்கற சந்த்ரு !

”புது வீடு, புது காரு ! கலக்கற சந்த்ரு !

மறக்க முடியுமா ?

இன்று வரை, நமக்குத் தெரிந்தவர்கள் புதிதாய் ஏதாவது வாங்கினால், ஏதாவது சிறப்பாக செய்தால் கூட, “கலக்கற சந்த்ரு”  க்ளிஷே (cliche ) தன்னிச்சையாக நம் வாயிலிருந்து வந்து விடும்.

பல படங்களிலும், நாடகங்களிலும், சந்த்ரு கதாபாத்திரம் வந்த காலம் உண்டு ! டைட்டிலே, “கலக்கற சந்த்ரு” என வைத்ததும் உண்டு ! 

இரு தசாப்தங்களுக்கு முன் வந்த ஒரு விளம்பரம் அப்படி ஒரு கலக்கு கலக்கியது ! விளம்பர உலகையும்…  மீடியா உலகையும்…மக்கள் மனதையும்…

இந்த விளம்பரம் மட்டுமல்ல ! மக்கள் மனதில் நீங்காத இடம் பிடித்த இன்னும் பல விளம்பரங்களும் உண்டு !

“யஹி ஹை ரைட் சாய்ஸ், பேபி”, “என்ன ஆச்சு ? குழந்தை அழறது … “, “வாஷிங் பௌடர் நிர்மா” போன்ற விளம்பரங்களுக்கு இன்றைய மீம்ஸ் அல்லது ட்ரால் போல எக்காளமான சொல் மாற்றங்களுடன் வலம் வந்ததும் உண்டு !

மக்களின் எண்ணத்தைக் கவரும் விளம்பரங்கள் படைப்பாற்றல் மிக்க திறமைசாலிகளால் நேர்த்தியாக வடிவமைக்கப்படுகிறது.

வரலாறு காணாத அளவு விஸ்வரூபம் எடுத்துள்ள விளம்பரத்துறையின் வரலாறு என்ன?

அச்சு இயந்திரம் ,பத்திரிக்கைகள் மற்றும் வானொலி சேவைகள் வருவதற்கு முன்னரே, விளம்பரப்படுத்துதல் இருந்திருக்கிறது. வாய் வழிச் செய்தியாக, வீதிகளில் , சந்தைகளில் கூவி அறிவித்தல் , தண்டோரா போட்டு நிகழ்ச்சிகளை அறிவித்தல் போன்ற முறைகளில் மூதாதையரும் விளம்பரப் பணியைச் செய்து வந்துள்ளனர்.

பத்திரிக்கைகள் வந்த பின், விளம்பரங்கள் பெருக ஆரம்பித்தன.

புதிய பொருட்களை, புதிய தயாரிப்புகளை மக்களுக்கு அறிமுகப்படுத்தல், மக்கள் மனதில் அதைப் பற்றிய செய்திகளைப் பதிய வைத்தல், அந்தப் பொருளை வாங்க வைக்கத் தூண்டுதல் போன்றவை ஒரு விளம்பரத்தின் நோக்கமாக இருக்கிறது.

தொழில் முனைவோர்கள், பெரிய தயாரிப்பு நிறுவனங்கள், தங்களின் குறிப்பிட்ட ஒரு பொருளை விளம்பரப்படுத்துவதோடு மட்டுமல்லாமல், தங்கள் நிறுவனத்தையும் “ஒரு பிராண்டாக” முன்னிறுத்துவதற்கும் விளம்பரம் செய்கிறார்கள்.

தற்போது பொருட்களுக்கு மட்டுமல்லாமல், சேவைகள், அரசியல், வேலைவாய்ப்பு, கல்வி என எல்லாத்துறைக்கும் விளம்பரங்கள் தயாரிக்கப்பட்டு, மக்களுக்கு மூச்சு முட்டும் அளவுக்குத் தரவுகள் தரப்படுகின்றன.

அதனால், விளம்பரத்துறை தற்போது மிக முக்கியமான துறை  ஆகிவிட்டது. மற்ற நிறுவனங்களின் தயாரிப்புக்கான விளம்பரத்தை விட தங்கள் நிறுவனத் தயாரிப்பின் விளம்பரம் நன்றாக இருக்க வேண்டும் எனத் தயாரிப்பு நிறுவனங்கள் விரும்புகின்றன.

விளம்பர நிறுவனங்களுக்குள்ளேயும் போட்டி தான் ! எந்த விளம்பர நிறுவனத்தின் விளம்பரம் மக்களிடம் அதிக அளவில் போய் சேர்கிறது என்பதில் !

மேற்கத்திய நாடுகளில், பதினெழாம் நூற்றாண்டில் பத்திரிக்கைகளில் விளம்பரம் வரத் துவங்கியது.பதினெட்டாம் நூற்றாண்டில் கோலோச்சத் துவங்கியது. 1864 ஆம் ஆண்டு, ஹார்ப்பர்ஸ் மேகசீன் முதன் முதல் ஒரு விளம்பரத்தை வெளியிட்டது. அந்த நூற்றாண்டின் இறுதிக்குள்  ஒரு மாதத்தில் கிட்டத்தட்ட 125 பக்கங்கள் விளம்பரங்கள் போடும் அளவுக்கு வளர்ந்து, விளம்பரத்துக்கான இடம் அதிகமாகிவிட்டது.

“விளம்பரங்கள் தொழில் மற்றும் வர்த்தக உலகத்தின் நரம்பு மண்டலம் போல” என்கிறார், புகழ் பெற்ற ஊளவியல் பேராசிரியர், வால்ட்டர் ஸ்காட். புதிய விளம்பரத் துறை பற்றிய அவரது ஆராய்ச்சிக் கட்டுரையில்,  “எப்படி நமது நரம்பு மண்டலம் பல்வேறு பொருட்களை நாம் உணர்ந்து அறியச் செய்கிறதோ, அது போலவே, விளம்பரங்கள் ஒரு பொருளைப் பற்றிய பிம்பத்தை நமக்குள் பதிய வைக்கிறது என்கிறார்.”

இந்தக் கருத்தைக் காணொளி விளம்பரங்கள் பிரதிபலிக்கின்றன.

காணொளி விளம்பரங்களில்,விளம்பரப்படுத்தப்படும் பொருள் மிக நேர்த்தியாக நம் மனதில் நிறுத்தி வைக்கப்படுகிறது. அந்தப் பொருள் அல்லது பொருளின் மேலட்டை ( பேக்கேஜ் ) என்ன வண்ணத்தில் இருக்குமோ, அதே வண்ணத்தில் பின்புலக் காட்சிகள் இருக்கும், நடிப்பவர்களின் உடையில் இருக்கும். யோசித்துப் பாருங்கள் ! நீங்கள் அடிக்கடிப் பார்க்கும் விளம்பரத்தின் பின்புலக் காட்சியின் நிறம் … ஆம் , அந்தப் பொருளாக்கான நிறமாக நம் மனதில் பதியும் வண்ணம் அமைந்திருக்கும்.

தனித்துவமாகவும், மக்களை ஈர்க்கும் வகையிலும் தரப்படும் விளம்பரங்கள், வியாபாரத்தைப் பண்மடங்காக்குகிறது. இதனை உணர்ந்த முதலாளிகள் விளம்பரத்துக்கென கணிசமான தொகை ஒதுக்குவதோடு மட்டுமல்லாமல், சிறந்த விளம்பர நிறுவனங்களை அணுகி தங்கள் தயாரிப்புகளை விளம்பரப்படுத்த ஒப்பந்தமிடுகிறார்கள்.

குறிப்பாக, விளம்பரத்துறையின் தந்தை என அறியப்படும் டேவிட் ஔகல்வி (David Mackenzie Ogilvy) தயாரித்த விளம்பரங்கள்  ( ஹாத்தவே ஷர்ட், ரோல்ஸ் ராய்ஸ் ) உலக்ப் புகழ் பெற்றவை. “வடிக்கையாளரைப் பேதை என எண்ணக் கூடாது, மனைவி போலக் கருத வேண்டும்” என்ற அவரது வார்த்தைகள், விளம்பரத்துறை சார்ந்த அரங்குகளில் அடிக்கடி ஒலிக்கும். வாடிக்கையாளரை முட்டாள் போல பாவித்து, அறிவுரை போல அமையக் கூடாது விளம்பரம். ஒரு புத்திசாலியின் தெரிவு இந்தப் பொருள் என்பது போல அமைந்தால்… யார் தான் புத்திசாலியாகக் காட்டிக் கொள்ள மாட்டார்கள்?

“மனைவியை விரும்புகிறவர்கள்…”

இப்போது புரிகிறதா ஒரு விளம்பரத்தின், ஒரு விளம்பரப் பட இயக்குநரின் மதிநுட்பம் ?

பிரபலங்களை வைத்துத் விளம்பரம் எடுக்கும் போது, அது மக்களிடம் வெகு விரைவாகச் சென்றடைகிறது. மைக்கேல் ஜாக்ஸனின் அறையில் பெப்ஸி இருக்கிறது எனக் காட்டினாலே… வியாபாரம்  அதீத உயரத்துக்குப் போய் விடுமே ! அது போலவே நம்மூர் விளையாட்டு வீரர்களும், திரை நட்சத்திரங்களும்  விளம்பரத்தில் மின்னுகின்றனர்.

’குட்டீஸ்” பிரபலங்களைப் பயன்படுத்தி, பிரபல நிறுவனங்கள் தங்கள் தயாரிப்பு பக்கம் “தீர்ப்பு” சொல்ல வைத்திருக்கிறார்கள் சமீபத்தில் !

சில பிரபலங்கள், பொருட்களுக்கு விளம்பரம் செய்வதில்லை எனும் கொள்கை கொண்டிருப்பதும் உண்டு ! ஒரு காலத்தில், அநேக திரை நாயகர்கள், விளம்பரம் பக்கம் வரமாட்டார்கள். தற்போது, அரசின் நலத் திட்டங்கள், சேவைகள், தங்கள் மரியாதைக்குத் தகுந்த விளம்பரங்களில் நடிக்க முன் வருகிறார்கள்.

இது ஒருபுறமிருக்க, சாமான்யர்களை வைத்து மட்டுமே சில நிறுவனங்கள் விளம்பரம் எடுக்கும். இது ஒன்றும் பளபளக்கும் நட்சத்திர விளம்பரம் இல்லை, உங்களைப் போல ஒருவர், உங்களில் ஒருவர் உங்களுக்குச் சொல்லும் செய்தி என்பதைப் போல !

காட்சிகளின் பின்புலம், வண்ணங்களின் உபயோகம், பிரபலங்களைப் பயன்படுத்துதல், சிறந்த, மனதை ஈர்க்கும் “டேக் லைன்” ( tag line), ஒப்பீடுகள், வித்தியாசமான அணுகுமுறை, வேகமாகக் காட்சிப் படுத்துதல் போன்று பல யுக்திகளைக் கையாளுகிறார்கள் விளம்பரத் தயாரிப்பாளர்கள்.

 பொருளை உபயோகப்படுத்தக் கூடிய “டார்கெட் பயனாளி”களின் வயது ரசனைக்க்கேற்ப காட்சிகளை அமைத்தல் ஒரு யுக்தி !

ஒரு நிமிட விளம்பரத்தில், ஒரு குட்டி ஸ்டோரியுடன், ஒரு “மாரல்’ சொல்லும் விளம்பரத் தயாரிப்புகள் உண்டு. அவற்றில் சில மனதைக் கவரும். சில மிகவும் வெறுப்பேத்தும்.

“பாட்டிக்கு உதவி செய்து துணியை அழுக்காக்கிக் கொள்ளும் ‘வீரப்’ பேரன்கள், மகளுக்குச் சிலம்பம் சொல்லிக் கொடுத்து தன்னம்பிக்கை ஊட்டும் அம்மாக்களை… சோப்பு விளம்பரங்களில் பார்க்கிறோம் !

காணொளி விளம்பரங்களுக்கு முன்னால் வந்த வானொலி விளம்பரங்கள் பற்றி  (எல்.ஆர்) ஸ்வாமி அருள் வேண்டும் !

நல்ல கணிரென்ற குரல் வளத்துடன், பரபரப்பாக, “சௌந்தர பாண்டியன் ஸ்டோரும்’, ‘படித்துவிட்டீர்களா இந்த வார… “ என்ற கேள்வியும் இன்னும்  காதில் ஒலித்துக் கொண்டே இருக்கிறது ! “மம்மி, மம்மி மாடர்ன் ப்ரெட்” விளம்பரம் அரசியல் வானிலும் ஒலித்ததே !

இலங்கை வானின் வரத்தக ஒலிபரப்பின், “அத்தானே… அத்தானே  “ எனத் துவங்கும் முழுப்பாடல் ஒலிக்கும், “மக்கள் வங்கி” நிறுவனத்தின் விளம்பர நிகழ்ச்சியில் !

இசையும் ஒரு முக்கிய காரணி எனச் சொல்லும் ஏர்டெல் மற்றும் லியோ காபி, ஏ.ஆர்.ரஹமானின் பிற விளம்பரங்கள்….

 இன்றோ கணினி மயம்… அதிலும் விளம்பரம் தான் கோலோச்சுகிறது என்றால் மிகையாகாது.

”முற்பகல் செய்யின் பிற்பகல் விளையும்” என்பது அந்தக் காலக் கூற்று !

இப்போது, ஒரு பொருளைப் பற்றி அறிந்து கொள்வதற்காக, நீங்கள் இணையத்தில் தகவல் தேடினீர்கள் என்றால், அடுத்த சில நொடிகளில், உங்கள் ப்ரத்யேக பக்கங்களில், நீங்கள் தகவல் திரட்டிய பொருள் எந்த பிராண்டுகளில் எங்கே கிடைக்கிறது, இதை வாங்கு, அதை வாங்கு என விளம்பரங்கள் ஊற்று போல பொங்குகிறது.

பயனாளிகளின் விருப்பு வெறுப்பு  பற்றிய தரவுகள் சேமிக்கப் பட்டு ஆராயப்படுகின்றன.

இவ்வளவு ஏன்? மக்களின் மனதை மெல்ல மெல்ல திசை திருப்பும் வகையில் அவர்கள் படிப்பதற்கான செய்திகள் தரப்பட்டு, நாட்டின் சமூகத்தின் முக்கிய முடிவுகள் மடை மாற்றப் படுகின்றன. இது விளம்பரமா என்றால், செய்தியே விளம்பரமாய்…

நாமே செல்ஃபி எடுத்து நம்மை விளம்பரப் படுத்திக் கொள்ளும் நேரமிது !

“விதி மதி கதி” என்பார்கள் !

இன்று எல்லாமே விளம்பரம் தான் !